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Google、Airbnb、...的小秘籍
發佈時間：2016-10-22
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- 時代互聯與妳share壹個優化小秘訣從經濟學角度來講，增長係指連續發生的經濟事實的變動，其意義就是每壹單位時間的增多或減少。甘深奧？就係甘深囖。在互聯網領域，跟營收業務相關的指標增加和提升，也可以被歸納到增長的範疇，包括頁面的UV，訪問的IP數量，用戶的訪問時長、停留時長、使用時長。電商或者是互聯網產品內部的購買的還有GMV、LTV、客單價等等指標，互聯網社交領域有分享、點贊、轉發等指標。甘如何實現可持續的增長呢？對於增長來說，傳統的方式就是拉新，比如說搞地推，給用戶送補貼，送促銷，做壹些線上線下的活動，打廣告以及直接去購買流量。但是流量越來越貴，成本越來越高，不斷的投入沒有產生實際的價值，這是壹個不可持續的增長方式。通過刺激用戶的行為得來的客戶忠誠度往往比較低，用戶體驗也會比較差。新型的或者比較成熟的互聯網企業會用壹個叫growth hack，也就是增長黑客的方法來獲得增長。從長期來說增長黑客更關註的是客戶體驗，也就是留存、激活以及口碑推薦。這個叫做海盜模型，AARRR的模型。將用戶整體的增長模型分成五個部分，拉新、激活、留存、口碑、營銷以及營收。在這五個環節做不斷的優化和改進來獲得增長。AARRR海盜模型，5步提升轉化率Step1：拉新，增加新訪客新用戶第壹次訪問的轉化率是百分之百，這是所有的流量，但並不是所有的訪問都是有價值的。第二次訪問，用戶在頁面上停留時間比較長，我們就可以認為這是壹個比較好的新用戶。這種新用戶可能就不是百分之百了，只有70%的用戶訪問轉化成了比較好的訪問，這種沒有拋棄我們的用戶他就有五分錢的價值。Step2：激活從拉新到激活的轉化率是壹個很大的變化，在平臺上做了很多動作的用戶只有30%，轉化率就只有30%了。這樣體驗不錯的用戶，價值可能更高，可能是兩毛五分錢。能夠產生註冊的用戶可能更低，壹百個訪客可能只有5個人註冊，那麽每個用戶的註冊價值就是壹塊錢。如果讓註冊的轉化率由5%上升到10%會怎麽樣呢?最終的價值可以翻壹倍。Step3：留存留存的意思是用戶不僅註冊了，還反復使用產品。這樣的用戶又會少了很多，比如說總體用戶的3%或者2%，他們的用戶價值更高，大概會有好幾塊錢。如果在留存環節上做優化，從3%到4%，就可以提升三分之壹的業務量。Step4&5：口碑營銷，轉化變現成付費用戶這個轉化率可能就是最低的，但得到的價值又是最高的。壹個好的口碑營銷可能價值10塊錢，壹個好的付費用戶帶來的可能就是25塊錢甚至更高的價值。在口碑、營收這兩個環節的轉化率上，如果能夠有所提升的話就更加明顯了。從1%到2%的提升就是翻倍的提升。轉化率優化就是AARRR這個圖裏每個環節到下壹個環節的轉化率。換句話說，有100個新來的用戶，如果有10個激活就有10%的轉化率，如果能把10%的轉化率提高到20%，就可以有1倍以上新的激活用戶，20個，這就是轉化率優化的概念。在每壹個轉化的環節如果都能夠產生優化，就會大幅度提高最終的營收增長。轉化率優化是對於增長來說是最有效最經濟的壹種方法。從拉新到激活轉化率10%提升到20%，就會帶來兩倍的新的激活用戶。如果以後幾個環節的轉化率不變，營收就會翻倍，這是壹個多麽巨大的增長。如果沒有轉化率優化，增長就十分困難。從本質上來說，要不斷改進產品，改進市場策略和運營策略。對企業來說，要最大化優化業務目標。如果妳負責拉新，讓妳的拉新到激活轉化率盡量高。如果妳負責變現，提高留存到營收的轉化率。對客戶來說，優化轉化率也是在提升用戶體驗。99%的用戶會因為用戶體驗不好不再使用產品。優化轉化率會給妳帶來哪些好處?1. 擴大客戶獲取渠道無論是線上打廣告還是線下地推，都沒有產生很好的轉化。可能妳花了10萬塊錢，來了1萬個用戶，在註冊的時候流失了90%，最後只有1000人留下來，這條渠道只能幫妳獲得1000個用戶。但是如果做轉化率的優化，把90%的流失率降低到50%，這個渠道就能給妳帶來5000個用戶，而不是1000個用戶，這樣就可以積極擴大客戶獲取渠道。2. 讓所有的市場行為更加有效。做了轉化率優化，拉新的用戶更有可能變成忠實用戶，甚至付費用戶，在這種情況下，可以更積極地在市場上加大投入。原來壹萬塊錢得到1000個用戶，最終帶來了100塊錢的營收。現在壹萬塊錢可以帶來5000用戶，帶來了15000的收入，這個時候妳就應該可以積極擴大市場，市場行為會更加有效。3. 帶來新的有效增長渠道忠實的用戶還可以幫助妳去推廣，轉化成口碑營銷的用戶。口碑上去了，其他用戶會通過朋友的介紹而來，這本身是壹個新的增長渠道。雖然其它方面帶來的用戶數量是壹樣的，但是由於轉化率提高了，所以營收增長了。4. 提升了用戶體驗和用戶的愉悅程度服務變好了，用戶在激活之後，發現這個APP對他很有用，他會更長久地留在這裏。為什麽他會轉化成口碑營銷的用戶?因為服務超越了他的期待，他覺得應該向朋友介紹，有這麽壹個產品可以解決什麽問題，帶來什麽幫助，而且還比別人做得好，所以這個才是轉化率優化最大最本質的價值。5. 持續尋找改進的空間用轉化率作為壹個衡量的標準，壹直尋找改進的空間去優化轉化率。用壹個圖例，壹張表來看壹下轉化率。從最外層來看，每壹級的轉化是在慢慢變小的，轉化價值不斷提升。每壹層的轉化都有更高的價值，每壹層轉化率的提升都會帶來實際業務的增長。在解決壹個優化方程的時候，目標很簡單，就是轉化率。將轉化率最大化，目標非常清晰。可能有預算人力物力上的限制，用戶數量本身的局限性，策略的影響等。有了限制之後，這個方程的解裏變量有哪些呢?1.產品層面小到產品UI的配色，產品功能，用戶體驗流程，細節到方方面面的文案，怎樣激發用戶的使用，UI上的布局，大到技術層面的推薦算法，排除算法，後端系統架構，這些都會影響到轉化率。2.運營層面在產品之外做壹些什麽活動，線上線下，給用戶什麽樣的補貼和促銷，文案，社交上的分享，傳播，各種各樣的視頻，這些都是變量。我們可以不斷調整這些變量，在限制條件之下最大化轉化，這就是優化方程式。假如我們有個非常強大的計算機，把方程的變量，限制條件和目標都輸進去，算出來最好的方法，配色，文案，算法。這個是不存在的。因為這個優化方程式解空間是無限的，在數學中，要在壹個無限解級裏面求最優的點是不可能的。怎麽辦呢?我們就不能只是考慮有壹個很強大的大腦，然後去算壹算，什麽樣的UI，產品，運營能夠帶來最優轉化率，而是不斷在產品和運營層面做改進，然後不斷優化轉化率，直到無限逼近最優解。通過MVP的方式來優化產品最初的產品和運營，服務可能是從壹個最簡單的方式提供給用戶的。當用戶和消費者給我們反饋的時候，再不斷通過技術手段，創意，分析，想法以及A/B測試不斷改進。就像上圖所展示的壹樣，不是說壹開始造個輪子，然後造壹個底盤，造個車模，壹輛車就出來了，這不是MVP叠代。在車出現之前，完全沒有可用的產品，這個就是傳統的產品。傳統產業MVP這個概念很模糊或者他們沒有這個福利可以享受這種叠代方法。但如果妳做互聯網代理或者線上的產品，新壹代產品還在使用這種方式，妳很可能遭到市場的淘汰。第二種方式也不對，先造壹個滑板車，再造壹個自行車，然後給用戶提供摩托車，最後給壹個汽車。這個當然是不斷給客戶叠代的方法，但成本太高，沒有積累，滑板車無論如何也沒有辦法通過輕量的叠代和改進變成壹個自行車，自行車也沒有辦法輕松變成摩托車和汽車。所以正確的MVP叠代是先給他壹個破破爛爛的小破卡車，然後再裝修，改進壹下，根據用戶的需求點擴充，最後把它豪華裝修壹下，這才是MVP。先給用戶壹個可用的小破車，然後不斷叠代給它加上貨艙，加上乘客艙，再裝修，這是新壹代的優化叠代的方法。優化的方向有哪些?比如說Google會自己去尋找壹些可能存在優化的地方，包括產品UI，設計UI壹變，也許就會影響用戶對產品的理解，提高轉化率。文案內容，現在申請變成立即申請，別看這壹個詞，它有可能帶來很不壹樣的轉化率。舉個例子，要是把加入購物車變成點擊領取大獎，會發現點擊率會提高。通過改進頁面布局提高用戶的操作效率也是經典優化的方法。產品功能方面，想上壹些新功能，看看能不能讓用戶體驗更好，留存更多，轉化更多。還會包括壹些後端技術方面，架構能不能改進，提升用戶效率，推薦算法怎麽改進，都可以去調整，優化。用剛才提到的對比實驗方法去看，改了之後和沒改之前有沒有什麽提升，有提升就把這個發布出去。註冊率、留存率、分享率、用戶活躍、轉化、用戶行為，這些都是優化的方向。A/B測試就是只改變壹個條件的單盲實驗。為什麽要做A/B測試呢?A/B測試究竟有什麽好處?如果沒有A/B測試，沒有科學的驗證，可能在產品，運營和市場策略上，會做壹些不科學的決策。也許有個決策帶來了-20%的不好影響，但是我們不知道，因為我們沒有實驗驗證它。或者是後臺技術人員毫不容易研發出來壹個推薦算法，提升了5%的訂單量。但是我們並不知道是因為它們帶來了5%的訂單量。這樣的話，我們就失去了這種寶貴的經驗。壹個產品經理壹天能做幾十個A/B測試，七天下來就能做上百個。壹百個實驗裏面六七十個既不提升，也不降低轉化率。可能有十幾二十個，妳覺得它好，它其實是壞的，妳也可以吸收教訓。只有幾個比較好，妳可以發布給用戶，最後帶來20%的營收。如果壹個星期有壹個提升20%的實驗，或者幾個實驗加起來20%，壹個半月之後妳就可以領先競爭對手壹倍了。通過第三方的A/B測試平臺，可以輕松開展實驗，包括實現簡壹的改版，壹鍵發布做很多的QA測試，搶流量，壹鍵回滾，如果發現了bug立即關閉實驗。實時獲取準確的實驗結果，加快執行區間的收斂，支持大量並發實驗等等。盡量不要自己去構建這套系統，很多企業自建成功了都是耗費至少兩年以上的人力物力，好幾千萬的支出，而且還可能遇到各種bug。高效AB測試的8條實用經驗1. 效果驚人微小改動帶來KPI的巨大營銷。比如說像素，顏色，文案就可以帶來巨大的影響。2. 耐心測試但是大多數改動是不會大幅度提高，這很容易理解。如果用戶根本對這塊不關心，在那兒改來改去也不會有什麽效果的。3. Twyman法則凡是看上去很出人意料的圖表，通常都是因為數據統計錯了。如果實驗結果很好，非常有可能是數據統計錯了。4. 妳很不同復制他人的經驗往往得不到什麽效果。5. 速度很關鍵任何能夠加速用戶響應時間的改動都壹定會帶來KPI的巨大提升。所以如果技術人員，產品，市場營銷的代理公司，說他們可以加速妳的H5加載時間，加速用戶響應的速度，無論如何都要支持他去做。6. 關註產品質量點擊率很容易提高，重要的是提升用戶真正的體驗。舉個例子，電商有的時候強調壹下價格的展示會降低加入購物車的點擊率。壹個電商加強了商品價格的展示方式，讓用戶更醒目的看到價位，結果發現加入購物車點擊率或者商品的瀏覽率降低了壹半以上，好像是個非常糟糕的改進。但這其實是壹個很成功的改進，提升產品質量，使得用戶的購買率和GME上升了很多。為什麽呢?用戶更容易找到想買的商品，體驗提升，銷量提升。7. 快速輕量的叠代盡量不要做復雜的大量改動的大實驗。這樣做便於追因，改了壹個什麽地方，產生了什麽效果，而不是改了10個地方產生了壹個效果。這10個地方改動都是對我有正向的效果嗎?不壹定。8. 用戶數量是基數幾千上萬的用戶才可以展開高效的預測。亞馬遜做過很多有意思的A/B測試，其中包括提升信用卡申請轉化率。最早的時候亞馬遜信用卡是在商品展示頁面，加入壹件衣服到購物車裏，也可以加入壹個亞馬遜信用卡到購物車，但是這樣的信用卡推銷基本無人問津。最後運營想到了壹個非常有意思的想法，能不能在用戶結算的時候推銷信用卡。首先節省了廣告位，不用顯示在商品頁，其次產生了很高的轉化率，最後這件事情幫亞馬遜每年都掙壹個億美元。壹些大家已知的經驗，都是通過A/B測試，不斷的優化叠代產生的。係唔係噶？唔信？試下就知囖。時代互聯非常看重優化的利用。不斷地優化我們的主機，雲伺服器，服務器，全因為妳提供更好的服務，提供更優質的上網體驗。係唔係噶？唔信？睇下就知囖。http://www.tnet.hk/
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