消費者通過社交網絡等免費服務獲益不少。然而，隨著服務提供商和廣告商力求分得更大的份額，行業態勢是否會隨之轉變？

        作者： Jacques Bughin，麥肯錫公司

        消費者在互聯網上的各種行為能為自己帶來巨大的價值，但由於其中大部分成本都是通過廣告費用來抵銷的，因此，對於消費者來說，上網並不涉及需要立即支付的成本。每次我們登錄社交網站或觀看免費網絡視頻時，都會享受到這些好處。

        但是，這些網絡應用到底值多少錢呢？麥肯錫最近對歐洲和美國的4，500名互聯網用戶展開了調查，並對他們支付各種在線活動的意願進行了聯合分析，據此，麥肯錫估計，網絡應用每年大約價值1，500億歐元。

        不過，消費者的確支付了其中一部分：消費者每年大約會花費300億歐元，為音樂和遊戲網站等服務買單。從某種意義上說，消費者也為他們互聯網體驗中的“汙染”付出了代價，例如，煩人的彈出式廣告和隨處可見的數據隱私風險。通過調查他們願意花多少錢來消除亂七八糟的彈出式廣告和暴露隱私的隱患，我們估計，這方面的成本大約為200億歐元。這樣一來，互聯網行業每年的消費者剩余價值可達到驚人的1，000億歐元。而隨著寬帶在全球的普及，以及新型服務和無線設備的不斷湧現，我們預計，這一剩余價值將於2015年增至1，900億歐元。

        對於網絡服務提供商來說，這可是一大筆留在桌面上卻無人領取的價值。事實上，這一剩余價值是企業向網絡服務提供商支付的300億歐元網站廣告費用的3倍，而且幾乎相當於消費者支付的1，200億歐元的無線和有線寬帶接入費用。這樣一大筆價值無人問津，其原因在於，一旦一項互聯網服務被創造出來，推廣的成本就非常低，而且大多數互聯網公司都滿足於通過廣告費用來抵銷基本成本。線下的商業邏輯當然就大不一樣了：剩余價值在消費者和提供商之間分配得更加平均，在大多數市場中，例如書籍、電影、有線電視等，消費者都需要付費購買內容。

        互聯網經濟變化的三種可能性

        互聯網公司可以嘗試重新挖掘這部分龐大而不斷增長的價值來源。一個不太遙遠的例子是，廣播電視公司如何將服務從免費節目轉變為付費電視，從而攫取了更多的價值。雖然具體怎樣才能在互聯網上挖掘更多價值，其方法目前尚不明朗，但至少有三種方案值得關註。

        服務成本增加

        顯而易見的一種可能是，網絡服務提供商將會收取更高的服務費用。他們已經針對某些高端服務采取了類似措施，例如，多人視頻遊戲網站以及海量音樂庫的訂閱訪問權限。但是，消費者目前對於這種做法還是非常抵觸：僅有20%的在線用戶願意支付服務費用；我們的調查顯示，如果擴大收費範圍，使其數額達到與剩余價值相等的水平，那麼，互聯網服務的使用率將降低50%，這將對互聯網服務行業造成毀滅性的打擊。

        廣告增加

        另一項策略是大幅增加互聯網廣告，如果這樣做，“汙染因素”將成為關鍵所在。目前，互聯網公司獲得的廣告收入（300億歐元）多於消費者為了規避廣告而願意支付的費用（200億歐元）。這種不平衡意味著，如今的廣告水平還有潛力可挖，還有一定的空間留給更多廣告以及其他變現手段，例如，要求消費者提供更多個人數據才能訪問服務。

        但是，具體還有多大的空間，是很難說的，因為沒有數據顯示如果網絡汙染大幅加劇，消費者會作何反應。是否存在這樣一個轉折點：消費者對消除汙染的支付意願大幅攀升，從而讓業務模式也相應改變？例如，如果廣告收入增長到400億或500億歐元，消費者為了規避廣告而願意支付的金額是否會大幅增加，從而讓互聯網服務提供商更容易通過收取更多費用、而不是賣更多廣告來攫取更大的剩余價值？這個問題現在仍然沒有明確的答案。

        通過其他方式變現

        互聯網服務提供商如今面臨著多元化的市場現狀，這就使得他們能夠從廣告商和用戶身上獲得雙重收益。他們也許篤定地認為，通過免費服務和龐大受眾創造大量的消費者剩余價值，可以擴大在線品牌的影響，從而獲得更高的利潤或市場價值。這種方法的邏輯很吸引人，但是，這種收費的“圍墻花園”式方法只能有效用於高端品牌和服務。即使對這些市場而言，企業能夠接觸到的客戶也較為有限，因此，利用自己的網絡平臺推出其他業務的能力也會受到限制。

        為變革做好準備

        當然，我們目前仍然處於互聯網經濟的初期階段，而且正是因為最近 Facebook 等巨頭的崛起和始終在網上的連接，才導致了消費者剩余價值的大幅膨脹。很明顯，這個市場遠沒有達到均衡狀態，所以，企業應該做好自身規劃，為未來的巨大變革做好準備，並積極籌劃應對之策。

        如果服務提供商希望走在市場轉變的前面，就必須適應快速的市場整合：2010年，前100大網絡服務提供商占據了網絡總流量的45%，而在2007年，這一比例還只有20%。為了保持領先，各大業界領先企業已經著手在自己穩固的專有平臺上擴大服務基礎，尤其是能夠通過雲計算和移動設備提供的低成本服務；Twitter 和 Facebook 正是率先開啟這種多用途平臺的典範。現在，越來越多的個人活動和業務走向網絡，先發者占據了優勢地位，能夠攫取更多的廣告收入，而且隨著時間的推移，他們或許還能收取更高的服務費用。

        而廣告商也可能順理成章地因為網絡創新而獲得更多收入。有些廣告商已經不再滿足於給消費者帶來煩擾的廣告展示，他們設計品牌推廣內容以吸引用戶的註意，並精心打造市場營銷活動，推動營銷信息在社交網絡“好友”間像病毒般蔓延，進而讓這些營銷活動更容易為消費者所接受。

對於消費者而言，網絡剩余價值所帶來的好處還將繼續存在。在多元化市場中，廣泛接觸消費者是價值創造的核心所在。因此，消費者大可放心，服務創新將會不斷持續，廣告將會維持在可承受的水平，互聯網的使用和接入價格也將持續保持在低位。