Google、Airbnb、...的小秘籍


作者:kristen7               发布时间:2016-10-22 10:54:03
時代互聯與妳share壹個優化小秘訣

從經濟學角度來講,增長係指連續發生的經濟事實的變動,其意義就是每壹單位時間的增多或減少。
甘深奧?就係甘深囖。

在互聯網領域,跟營收業務相關的指標增加和提升,也可以被歸納到增長的範疇,包括頁面的UV,訪問的IP數量,用戶的訪問時長、停留時長、使用時長。電商或者是互聯網產品內部的購買的還有GMV、LTV、客單價等等指標,互聯網社交領域有分享、點贊、轉發等指標。

甘如何實現可持續的增長呢?

對於增長來說,傳統的方式就是拉新,比如說搞地推,給用戶送補貼,送促銷,做壹些線上線下的活動,打廣告以及直接去購買流量。但是流量越來越貴,成本越來越高,不斷的投入沒有產生實際的價值,這是壹個不可持續的增長方式。

通過刺激用戶的行為得來的客戶忠誠度往往比較低,用戶體驗也會比較差。新型的或者比較成熟的互聯網企業會用壹個叫growth hack,也就是增長黑客的方法來獲得增長。

從長期來說增長黑客更關註的是客戶體驗,也就是留存、激活以及口碑推薦。這個叫做海盜模型,AARRR的模型。將用戶整體的增長模型分成五個部分,拉新、激活、留存、口碑、營銷以及營收。在這五個環節做不斷的優化和改進來獲得增長。

AARRR海盜模型,5步提升轉化率

Step1:拉新,增加新訪客

新用戶第壹次訪問的轉化率是百分之百,這是所有的流量,但並不是所有的訪問都是有價值的。第二次訪問,用戶在頁面上停留時間比較長,我們就可以認為這是壹個比較好的新用戶。這種新用戶可能就不是百分之百了,只有70%的用戶訪問轉化成了比較好的訪問,這種沒有拋棄我們的用戶他就有五分錢的價值。

Step2:激活

從拉新到激活的轉化率是壹個很大的變化,在平臺上做了很多動作的用戶只有30%,轉化率就只有30%了。這樣體驗不錯的用戶,價值可能更高,可能是兩毛五分錢。能夠產生註冊的用戶可能更低,壹百個訪客可能只有5個人註冊,那麽每個用戶的註冊價值就是壹塊錢。如果讓註冊的轉化率由5%上升到10%會怎麽樣呢?最終的價值可以翻壹倍。

Step3:留存

留存的意思是用戶不僅註冊了,還反復使用產品。這樣的用戶又會少了很多,比如說總體用戶的3%或者2%,他們的用戶價值更高,大概會有好幾塊錢。如果在留存環節上做優化,從3%到4%,就可以提升三分之壹的業務量。

Step4&5:口碑營銷,轉化變現成付費用戶

這個轉化率可能就是最低的,但得到的價值又是最高的。壹個好的口碑營銷可能價值10塊錢,壹個好的付費用戶帶來的可能就是25塊錢甚至更高的價值。在口碑、營收這兩個環節的轉化率上,如果能夠有所提升的話就更加明顯了。從1%到2%的提升就是翻倍的提升。

轉化率優化就是AARRR這個圖裏每個環節到下壹個環節的轉化率。換句話說,有100個新來的用戶,如果有10個激活就有10%的轉化率,如果能把10%的轉化率提高到20%,就可以有1倍以上新的激活用戶,20個,這就是轉化率優化的概念。

在每壹個轉化的環節如果都能夠產生優化,就會大幅度提高最終的營收增長。
轉化率優化是對於增長來說是最有效最經濟的壹種方法。從拉新到激活轉化率10%提升到20%,就會帶來兩倍的新的激活用戶。如果以後幾個環節的轉化率不變,營收就會翻倍,這是壹個多麽巨大的增長。如果沒有轉化率優化,增長就十分困難。

從本質上來說,要不斷改進產品,改進市場策略和運營策略。

對企業來說,要最大化優化業務目標。如果妳負責拉新,讓妳的拉新到激活轉化率盡量高。如果妳負責變現,提高留存到營收的轉化率。

對客戶來說,優化轉化率也是在提升用戶體驗。99%的用戶會因為用戶體驗不好不再使用產品。

優化轉化率會給妳帶來哪些好處?

1. 擴大客戶獲取渠道

無論是線上打廣告還是線下地推,都沒有產生很好的轉化。可能妳花了10萬塊錢,來了1萬個用戶,在註冊的時候流失了90%,最後只有1000人留下來,這條渠道只能幫妳獲得1000個用戶。但是如果做轉化率的優化,把90%的流失率降低到50%,這個渠道就能給妳帶來5000個用戶,而不是1000個用戶,這樣就可以積極擴大客戶獲取渠道。

2. 讓所有的市場行為更加有效。

做了轉化率優化,拉新的用戶更有可能變成忠實用戶,甚至付費用戶,在這種情況下,可以更積極地在市場上加大投入。

原來壹萬塊錢得到1000個用戶,最終帶來了100塊錢的營收。現在壹萬塊錢可以帶來5000用戶,帶來了15000的收入,這個時候妳就應該可以積極擴大市場,市場行為會更加有效。

3. 帶來新的有效增長渠道

忠實的用戶還可以幫助妳去推廣,轉化成口碑營銷的用戶。口碑上去了,其他用戶會通過朋友的介紹而來,這本身是壹個新的增長渠道。雖然其它方面帶來的用戶數量是壹樣的,但是由於轉化率提高了,所以營收增長了。

4. 提升了用戶體驗和用戶的愉悅程度

服務變好了,用戶在激活之後,發現這個APP對他很有用,他會更長久地留在這裏。為什麽他會轉化成口碑營銷的用戶?因為服務超越了他的期待,他覺得應該向朋友介紹,有這麽壹個產品可以解決什麽問題,帶來什麽幫助,而且還比別人做得好,所以這個才是轉化率優化最大最本質的價值。

5. 持續尋找改進的空間

用轉化率作為壹個衡量的標準,壹直尋找改進的空間去優化轉化率。用壹個圖例,壹張表來看壹下轉化率。從最外層來看,每壹級的轉化是在慢慢變小的,轉化價值不斷提升。每壹層的轉化都有更高的價值,每壹層轉化率的提升都會帶來實際業務的增長。

在解決壹個優化方程的時候,目標很簡單,就是轉化率。將轉化率最大化,目標非常清晰。可能有預算人力物力上的限制,用戶數量本身的局限性,策略的影響等。


有了限制之後,這個方程的解裏變量有哪些呢? 

1.產品層面

小到產品UI的配色,產品功能,用戶體驗流程,細節到方方面面的文案,怎樣激發用戶的使用,UI上的布局,大到技術層面的推薦算法,排除算法,後端系統架構,這些都會影響到轉化率。

2.運營層面

在產品之外做壹些什麽活動,線上線下,給用戶什麽樣的補貼和促銷,文案,社交上的分享,傳播,各種各樣的視頻,這些都是變量。我們可以不斷調整這些變量,在限制條件之下最大化轉化,這就是優化方程式。

假如我們有個非常強大的計算機,把方程的變量,限制條件和目標都輸進去,算出來最好的方法,配色,文案,算法。這個是不存在的。因為這個優化方程式解空間是無限的,在數學中,要在壹個無限解級裏面求最優的點是不可能的。

怎麽辦呢?

我們就不能只是考慮有壹個很強大的大腦,然後去算壹算,什麽樣的UI,產品,運營能夠帶來最優轉化率,而是不斷在產品和運營層面做改進,然後不斷優化轉化率,直到無限逼近最優解。

通過MVP的方式來優化產品

最初的產品和運營,服務可能是從壹個最簡單的方式提供給用戶的。當用戶和消費者給我們反饋的時候,再不斷通過技術手段,創意,分析,想法以及A/B測試不斷改進。

就像上圖所展示的壹樣,不是說壹開始造個輪子,然後造壹個底盤,造個車模,壹輛車就出來了,這不是MVP叠代。

在車出現之前,完全沒有可用的產品,這個就是傳統的產品。傳統產業MVP這個概念很模糊或者他們沒有這個福利可以享受這種叠代方法。但如果妳做互聯網代理或者線上的產品,新壹代產品還在使用這種方式,妳很可能遭到市場的淘汰。

第二種方式也不對,先造壹個滑板車,再造壹個自行車,然後給用戶提供摩托車,最後給壹個汽車。這個當然是不斷給客戶叠代的方法,但成本太高,沒有積累,滑板車無論如何也沒有辦法通過輕量的叠代和改進變成壹個自行車,自行車也沒有辦法輕松變成摩托車和汽車。

所以正確的MVP叠代是先給他壹個破破爛爛的小破卡車,然後再裝修,改進壹下,根據用戶的需求點擴充,最後把它豪華裝修壹下,這才是MVP。先給用戶壹個可用的小破車,然後不斷叠代給它加上貨艙,加上乘客艙,再裝修,這是新壹代的優化叠代的方法。

優化的方向有哪些?

比如說Google會自己去尋找壹些可能存在優化的地方,包括產品UI,設計UI壹變,也許就會影響用戶對產品的理解,提高轉化率。文案內容,現在申請變成立即申請,別看這壹個詞,它有可能帶來很不壹樣的轉化率。舉個例子,要是把加入購物車變成點擊領取大獎,會發現點擊率會提高。通過改進頁面布局提高用戶的操作效率也是經典優化的方法。

產品功能方面,想上壹些新功能,看看能不能讓用戶體驗更好,留存更多,轉化更多。還會包括壹些後端技術方面,架構能不能改進,提升用戶效率,推薦算法怎麽改進,都可以去調整,優化。

用剛才提到的對比實驗方法去看,改了之後和沒改之前有沒有什麽提升,有提升就把這個發布出去。

註冊率、留存率、分享率、用戶活躍、轉化、用戶行為,這些都是優化的方向。

A/B測試就是只改變壹個條件的單盲實驗。為什麽要做A/B測試呢?

A/B測試究竟有什麽好處?

如果沒有A/B測試,沒有科學的驗證,可能在產品,運營和市場策略上,會做壹些不科學的決策。也許有個決策帶來了-20%的不好影響,但是我們不知道,因為我們沒有實驗驗證它。或者是後臺技術人員毫不容易研發出來壹個推薦算法,提升了5%的訂單量。但是我們並不知道是因為它們帶來了5%的訂單量。這樣的話,我們就失去了這種寶貴的經驗。

壹個產品經理壹天能做幾十個A/B測試,七天下來就能做上百個。壹百個實驗裏面六七十個既不提升,也不降低轉化率。可能有十幾二十個,妳覺得它好,它其實是壞的,妳也可以吸收教訓。只有幾個比較好,妳可以發布給用戶,最後帶來20%的營收。如果壹個星期有壹個提升20%的實驗,或者幾個實驗加起來20%,壹個半月之後妳就可以領先競爭對手壹倍了。

通過第三方的A/B測試平臺,可以輕松開展實驗,包括實現簡壹的改版,壹鍵發布做很多的QA測試,搶流量,壹鍵回滾,如果發現了bug立即關閉實驗。實時獲取準確的實驗結果,加快執行區間的收斂,支持大量並發實驗等等。

盡量不要自己去構建這套系統,很多企業自建成功了都是耗費至少兩年以上的人力物力,好幾千萬的支出,而且還可能遇到各種bug。

高效AB測試的8條實用經驗

1. 效果驚人

微小改動帶來KPI的巨大營銷。比如說像素,顏色,文案就可以帶來巨大的影響。

2. 耐心測試

但是大多數改動是不會大幅度提高,這很容易理解。如果用戶根本對這塊不關心,在那兒改來改去也不會有什麽效果的。

3. Twyman法則

凡是看上去很出人意料的圖表,通常都是因為數據統計錯了。如果實驗結果很好,非常有可能是數據統計錯了。

4. 妳很不同

復制他人的經驗往往得不到什麽效果。

5. 速度很關鍵

任何能夠加速用戶響應時間的改動都壹定會帶來KPI的巨大提升。所以如果技術人員,產品,市場營銷的代理公司,說他們可以加速妳的H5加載時間,加速用戶響應的速度,無論如何都要支持他去做。

6. 關註產品質量

點擊率很容易提高,重要的是提升用戶真正的體驗。

舉個例子,電商有的時候強調壹下價格的展示會降低加入購物車的點擊率。壹個電商加強了商品價格的展示方式,讓用戶更醒目的看到價位,結果發現加入購物車點擊率或者商品的瀏覽率降低了壹半以上,好像是個非常糟糕的改進。但這其實是壹個很成功的改進,提升產品質量,使得用戶的購買率和GME上升了很多。為什麽呢?用戶更容易找到想買的商品,體驗提升,銷量提升。

7. 快速輕量的叠代

盡量不要做復雜的大量改動的大實驗。這樣做便於追因,改了壹個什麽地方,產生了什麽效果,而不是改了10個地方產生了壹個效果。這10個地方改動都是對我有正向的效果嗎?不壹定。

8. 用戶數量是基數

幾千上萬的用戶才可以展開高效的預測。

亞馬遜做過很多有意思的A/B測試,其中包括提升信用卡申請轉化率。最早的時候亞馬遜信用卡是在商品展示頁面,加入壹件衣服到購物車裏,也可以加入壹個亞馬遜信用卡到購物車,但是這樣的信用卡推銷基本無人問津。最後運營想到了壹個非常有意思的想法,能不能在用戶結算的時候推銷信用卡。首先節省了廣告位,不用顯示在商品頁,其次產生了很高的轉化率,最後這件事情幫亞馬遜每年都掙壹個億美元。

壹些大家已知的經驗,都是通過A/B測試,不斷的優化叠代產生的。

係唔係噶?

唔信?試下就知囖。

時代互聯非常看重優化的利用。

不斷地優化我們的主機,雲伺服器,服務器,全因為妳提供更好的服務,提供更優質的上網體驗。

係唔係噶?

唔信?睇下就知囖。
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