商標過火樂極生悲企業應對名牌危機有方法

發佈時間：2014-09-12
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時代互聯支招企業應對名牌危機

　　每個品牌創立者都有一顆將自家産品塑造成世界一流品牌的雄心，很多經營者爲此兢兢業業數十載，公司從一個鄉間小工廠逐漸成爲在業內呼風喚雨的大企業，品牌也從默默無聞變得家喻戶曉。但是品牌火了，麻煩也隨之而來，企業不得不面對知名度高帶來的各種問題。

　　首當其衝的便是商標被冒用的問題，這也是知名品牌常遇到的問題。一些知名度高的品牌商標往往成爲不法商家利用的目標，他們或采用與知名品牌商標相同或近似的商標，或把其商標用在相對近似的産品上，其目的都是令消費者混淆，把李鬼當李逵，達到獲取利益的目的。

　　如此一來，知名商標的産品銷售勢必會受到影響，而仿冒者參差不齊的産品質量也會給知名品牌帶來成非常惡劣的社會影響，從而造成聲譽與經濟上的巨大損失。

　　品牌過火，除了可能被不法商人冒用商標之外，還有一個令企業欲哭無淚的隱患。誰也想不到，企業會有抱怨自己品牌太火的一天。

　　樂極生悲：品牌太火有風險

　　商標，作爲區別企業品牌、服務、産品與衆不同的標記，對企業來說是一筆無形的資産，商標注冊人享有商標的專用權和獨占實施權，受法律保護，擁有商標的企業可以通過警告、訴訟等方式來制止其他商家對其商標的侵權行爲，保護企業的無形資産。如果是馳名商標，還將會獲得跨類別的商標專用權法律保護。

　　一般情況下，企業品牌的知名度越高，其商標隱含的商業價值則越高。

　　旗下品牌因知名度高而被大衆熟知成爲流行詞，是絕大部分企業夢寐以求的目標。然而，那些擁有知名商標的企業做夢也想不到，品牌太火，會“引火燒身”。

　　美聯社記者梅·安德森認爲，企業最大的恐懼之一，是旗下知名品牌被過于頻繁地用于描述某一類産品，致使法官在商標訴訟案中裁定這一品牌爲“通用名稱”。

　　衆所周知，通用名稱是不可作爲商標注冊的。如“蘋果”可用于電腦品牌被注冊爲商標，但因其屬于“可描述特定對象、産品或服務的通用詞彙”，是對一種商品的描述，是絕對不可以作爲蘋果的商標被注冊的。

　　而企業的知名品牌一旦被認定爲通用名稱，就表示消費者將該品牌等同于包括它在內的某一類産品，這個品牌就失去了區別于其他品牌的商標異議。這就意味著該知名品牌的商標不再受法律保護，可以任由競爭對手使用。企業辛苦數十載建立的商標價值將消失殆盡。

　　前車之鑒：名牌商標淪通用

　　嗎啡

　　嗎啡(heroin)原本是德國制藥巨頭拜耳股份公司上世紀初在美國注冊並使用的商標，但因其名聲太大幾乎成爲麻醉品的代名詞而在1919年由美國法院宣布爲“通用名稱”，喪失商標權。同樣的情況在幾年之後再次上演，1921年該公司的商標阿司匹林(aspirin)被認爲是鎮痛藥的代名詞成爲通用名稱，喪失商標權。

　　優盤

　　2010年4月6日，商評委裁定對朗科于2008年8月19日提交的證據不予采信，最終“優盤”商標被判定爲商品通用名稱，予以撤銷注冊。

　　拉鏈

　　上世紀20年代，拉鏈(zipper)商標曾爲美國固特立公司持有，經社會長期普遍使用後被裁定爲“通用名稱”，不再是注冊商標。

　　雪花粉

　　內蒙古金穗公司原是“雪花”牌注冊商標所有人，但在近十年時間中，大量面粉生産企業生産銷售“雪花粉”，而金穗公司的不作爲使“雪花粉”客觀上已轉變爲面粉的通用名稱，因此喪失了商標的專有權。

　　熱水瓶

　　熱水瓶(Thermos)原爲美國瑟毛斯産品公司的馳名商標，1956至1962年間該公司雖向法院起訴，但法院仍認定Thermos已成爲家喻戶曉的商品通用名稱，瑟毛斯産品公司不再享有Thermos的商標專用權。

　　積極應對：亡羊補牢猶未晚

　　一篇名爲《商標載舟也覆舟注冊商標要謹慎》的關于“軟玻璃”的報道又一次將“商標淡化爲通用名稱”的話題推上了風口浪尖，這一次是因爲軟玻璃的暢銷而引發的不法商家意圖搶注通用名稱爲商標而引起的糾紛，究其原因，還是因商品知名度高而引發的商家逐利行爲。

　　那麽，面對這種因品牌知名度過高而造成的商標危機，企業應如何應對呢?

　　1、提高對危害性的認識，未雨綢缪

　　國內外，商標淪爲商品通用名稱的案例不在少數，企業應充分認識到其中的危害，從而防患于未然，早做應對。

　　2、注意宣傳用語，時刻保持商標屬性

　　對商品進行廣告宣傳時，應避免用商標代替産品進行宣傳。以美國強生公司爲例，旗下“邦迪”商標因創可貼産品被消費者廣泛接受而幾乎成爲創可貼的代名詞。意識到問題後，強生把經典廣告詞“我愛上了‘邦迪’”改成了“我愛上了‘邦迪’商標”，以提醒大衆“邦迪”的商標屬性。

　　3、使用商標時，增加描述詞彙

　　在使用商標時，可在商標之後加上産品名稱，如將“桑塔納”稱爲“桑塔納轎車”，“Walkman”稱爲“Walkman音樂播放器”。“任天堂”(Nintendo)在推廣産品時加入了“遊戲機”(game console)一詞，從而成功地避免了自己的商標“任天堂”淪爲通用商標。

　　4、關注市場，及時維權

　　企業除了規範自己的行爲之外，也要密切關注市場，對于市場上侵犯自己注冊商標的行爲，要及時進行維權，禁止他人未經許可擅自使用自己的注冊商標，避免注冊商標成爲商品通用名稱的危險。上述“雪花粉”商標糾紛中，就是因爲商標注冊人怠于維權，沒有主張保護自己的商標，導致“雪花粉”被許多同行業企業濫用並最終成爲面粉的通用名稱，給企業造成了不可挽回的損失。

　　5、注冊防禦商標，降低風險

　　企業在品牌形成影響力後，應在同類或不同類産品上注冊防禦商標，以降低商標淪爲商品通用名稱的風險。這對于廣告宣傳投入量大、力求創立馳名品牌形象的企業來說，具有實質性的戰略意義。在企業未成爲馳名商標，不能受到跨類別保護的時候，注冊防禦商標就成了很實用的一項商標保護措施。

　　6、廣而告之，媒體預警

　　在察覺到商標有成爲通用名稱的危險時，企業應通過廣告或媒體向公衆聲明該商標的所有權，提醒他人不當使用屬于侵權行爲。美國施樂公司1959年發明了美國首台自動複印機，産品的成功讓人們開始以“施樂”(Xerox)指代任何一款複印機。隨後，施樂公司耗費巨額資金打廣告，令律師、媒體記者等有影響能力的群體熟知“施樂”商標與通用名稱的區別。時至今日，“施樂”商標仍然屬于施樂公司。

　　商標與通用名稱的糾紛案不僅關系到涉案企業的利益，而且影響著相關行業內每一家企業的發展，因此備受媒體及社會各界關注，對于知識産權服務行業來說也是意義重大，時代互聯呼籲業內代理機構應懷有高度的責任心，如實告知客戶實情，提示客戶風險的存在，不能爲了盈利而向客戶隱瞞情況。

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