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打車戰的程咬金:易到叫板嘀嘀快的。

  • 發佈時間:2014-04-24

  • 瀏覽次數:3581

  • 就在騰訊系嘀嘀、阿裏系快的心照不宣地逐漸降低打車補助之時,一個新的顛覆者又來了。它,就是眾包式出行的易到用車。4月23日起,易到在遍佈全國的分眾傳媒上大砸廣告喊出“起租價5折”,以高質廉價的姿態衝擊計程車市場。

    這一場搶食“高頻+剛需”O2O市場的戰爭不會停止,陣地也從微博、微信延伸到了戶外傳媒。

    【“雙馬”默契逐漸減少補貼】

    2個月前,轟轟烈烈的“打車軟體競價排名”轟動全國。

    快的背後是阿裏巴巴,嘀嘀背後是騰訊。打車軟體之戰幕後,就是阿裏巴巴、騰訊兩大中國互聯網超級壟斷集團的狂野戰爭。這是兩個千億美金公司之間,對移動支付的長期血戰纏鬥。

    雙方你補10元,我就補11元,我再加到12元,一路競價加到15元。搞得線民紛紛高呼,“雙馬燒錢不要停,競價請全國人民打車!”

    但是,這種非理性的現金補貼顯然不會太長久。據悉,即便阿裏巴巴、騰訊這樣的土豪,也覺得每月數億真金白銀的燒錢,“實在太狠了”。同時,雙方PK直接造成不會用打車軟體的弱勢群體叫不到車,也引起了很大的社會爭議,對大公司品牌也是一個損傷。

    之前,馬雲已經放風“要考慮老人打不到車”,而嘀嘀打車也早就從補貼10元降為了3元。據悉,雙方高層已有默契,預計兩家都會逐漸停止補貼,而且很可能就在近期!

    其實,真相是兩家用戶圈得差不多了!雙方競相補貼時,理論上,消費者完全可以同時使用嘀嘀、快的同時打車,並且白賺錢。正當線民們津津樂道“必須宰這倆冤大頭—我如何免費打車還掙了20塊”時,馬雲、馬化騰正在叢中笑。

    因為,這就是人家想要的!電子商務早就是30多塊買一個用戶了,手機客戶端(APP)現在也是10-15元買一個安裝用戶,20元買一個移動支付的活躍用戶貴嗎?不貴,對商業來說,時間和機會成本才最貴!

    正所謂,窮人不懂富人的思維。等市場份額決出一個你死我活之後,如此數十億的不計成本燒錢肯定會結束。只不過到那時,大家都已經形成了用手機軟體打車、付錢的習慣。自古以來,買的沒有賣的精。當然,作為普通用戶也沒什麼可以失去的。

    但是,停止補貼就意味著變化,變化就意味著市場機會。於是,一個程咬金“易到”殺出來了!

    【“程咬金”易到的平價策略】

    先來看看這個半路殺出的程咬金何許人也。

    資料顯示,易到用車是中國第一家提供專乘約租車服務的互聯網公司,由連續創業者周航2010年5月創立,總部位於北京。2013年12月完成C輪融資6000萬美元,由攜程和DCM領投。目前,易到用車已經覆蓋全中國57個重點城市。易到管理的司機有多少?50,000名。

    易到的打法,就是用互聯網的方式重新組織社會出行資源,每個人都是乘客,每個人都是司機。想用車,通過電話、網站、手機APP,就有人為你服務,全程專業、安全。這,正是當前全球流行的“分享精神”,將資源的閒置時間與服務,提供給需要的人。

    從現狀看,易到主打的是中端市場的商務用車人群,與嘀嘀、快的有相當程度重疊。現在,嘀嘀打車、快的的燒錢大戰隨著補貼逐步減少,消費者熱情難免會有一些降溫。易到用車的平價策略,會掀起一場商務用車與計程車的搶客暗戰。

    打車軟體補貼減少了,易到用車半價優惠了,在這麼明顯的對比下,熱愛佔便宜的中國用戶將會做出如何選擇?用戶的打車習慣能否因此發生一些改變?

    從乘客角度,其實易到半價優惠之後與計程車價格相當,但車型更豪華,環境更舒適,服務更周到。在逐步減少補貼和半價之間,難免會有一部分用戶開始選擇易到用車。後者以“高端服務+親民價格”藉此進入公眾視野,試圖成為未來生活用車的重要玩家之一。

    以往,高端商務用車PK計程車,價格是最主要的因素,現在易到用車突破了商務用車的價格底線,意味著計程車失去了價格優勢,價格競爭力將沒那麼強了。

    當然,易到用車更大的野心,是想顛覆是用戶出行用車的習慣,改變用戶固有的生活方式。

    【主戰場居然是樓宇廣告】

    以往,這種叫板式PK廣告,主要陣地都在微博、微信等社交媒體上。以方便雙方對壘,線民圍觀。

    現在是海量資訊時代,資訊很容易淹沒。除非CEO願意出位,親自出馬上陣。放眼中國互聯網,像馬雲、張朝陽那樣敢於並善於用個人帶動企業品牌的CEO,少之又少。

    最主要的是,易到CEO周航、嘀嘀CEO程維、快的CEO呂傳偉,在微博上都比較低調,也不愛互噴,這個仗,還怎麼打起來?所以,易到的主陣地鎖定了樓宇廣告。

    主要原因是

    首先,資訊源為分眾樓宇電視媒體,而分眾傳媒的精准到達目標人群是白領、商務等中高端人群,主要客群高度重合。

    其次,易到用車半價優惠與打車軟體越來越少的補貼對比,顯示高端商務用車的享受,但價格卻與計程車差不多,核心訴求對客群心理有衝擊力。

    易到用車與計程車的戰役,令人驚奇地發起於分眾廣告。其實,最近幾場互聯網企業大戰的發起點,不少都是起源於分眾。譬如:攜程VS同城;遨遊VS視頻網站;嘀嘀打車VS快的打車等。

    結束語:

    提醒現在熱衷談“社會化行銷”的企業主,別忘了樓宇“硬廣”的重要性。小米現在稍有的戶外廣告,也主要投放在樓宇。學雷軍,總沒錯。

    也別忘了,O2O的主要市場是“本地生活服務”,分眾的概念就叫“生活圈媒體”,非常對應。

    兵無常勢,水無常形。運用之妙,存乎一心。

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