電商派爭奪零售派：傳統百貨扎堆試水O2O

發佈時間：2014-03-03
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曾幾何時，風頭正健的電子商務巨頭與傳統零售百貨之間，隔著楚河漢界。雙方擺出的架勢非此即彼，一輪輪爭奪消費者購買力的大戰充滿火藥味。
　　但在商界，沒有永遠的敵人，只有不變的利益。從2013年初開始，傳統零售商與“舊日宿敵”互聯網電商的緊張關係突然開始緩和，連曾經公開對賭的萬達與阿裡巴巴都“一笑泯恩仇”。
　　2月25日，華聯股份（000882）發佈公告稱，阿裡巴巴將為公司及下屬公司提供企業O2O業務，逐步與公司在流量、營銷、會員、數據、支付等層面展開合作。
　　次日，阿裡巴巴集團高調宣佈全面啟動“手機淘寶3.8生活節”，聯手銀泰、大悅城、新世界、華聯、王府井等國內五大零售百貨集團，打通手機、電腦、線下零售消費路徑，共同探索全新的移動化、電商化消費模式。
　　隨著以騰訊旗下微信支付和阿裡巴巴旗下支付寶為代表的兩大移動支付平臺的升級換代，一場原本只在電商領域的爭奪戰，全面蔓延到了零售實體店。百貨商要在O2O尋求合作，勢必面臨對阿裡、騰訊的陣營選擇。
　　目前，阿裡巴巴牽手銀泰商業（01833.HK）、華聯股份（000882.SZ）、新世界百貨中國（00825.HK）、王府井（600859.SH）達成合作，首富王健林領導的萬達百貨也正與阿裡巴巴在洽談之中。
　　而騰訊一方也同時與新世界百貨中國、王府井以及天虹商場（002419.SZ）等國內一線實體零售商先後敲定了O2O領域的戰略合作。
　　從零和博弈的單純競爭，到如今020領域開展的競合，零售百貨和互聯網大佬們究竟在打著怎樣的算盤？如今尚處“看得見，摸不著”的O2O模式，又將給零售業帶來怎樣的改變？
　　一、零售派：業務模式數字化
　　O2O支付環節最終的目標是“革了傳統銀行POS機的命”。馬雲曾在阿裡巴巴內部直言，阿裡巴巴和騰訊集團O2O領域時刻在競爭，但彼此是伙伴關係。兩家的競爭會快速普及移動支付，而移動支付會在很大程度上取代線下銀行的POS系統，而這才是這一趨勢真正具有衝擊力的地方。
　　傳統百貨牽手電筒商
　　如同數年前IT行業的雲計算，020概念幾乎一夜之間進入了人們的視線。近兩年來的零售業中，各大百貨集團的負責人都“言必稱020”，似乎只有這樣才能最貼近快速變化的消費習慣。
　　所謂O2O，是Online To Offline的英文簡稱，專指將線下的商務機會與互聯網結合，讓互聯網成為線下交易前臺的這種“銷售+物流”新模式。髮端於美國互聯網的這一銷售變革模式，在我國也是由幾家最有影響力的互聯網公司所推廣，華東的阿裡巴巴集團和華南的騰訊集團便是其中最為積極的兩大參與者。
　　2013年10月，本土最大零售企業之一的銀泰商業集團與阿裡巴巴旗下天貓宣佈達成戰略合作，探索商業零售線上線下融合發展。除了升級銀泰本身在天貓平臺的網店之外，集團線下35個銀泰實體店的相關資源，也將首次用於天貓“雙十一”的購物活動，這也是過去一年來，傳統百貨商與互聯網企業之間最為知名和深度的一次合作。
　　根據21世紀經濟報導記者從新世界百貨中國得到的消息，去年“雙十一”阿裡巴巴與銀泰首次全面試水的020模式，將在今年以更大規模鋪開合作。預計不久後，新世界百貨就將作為阿裡巴巴的合作伙伴推出相應的活動細則。
　　新世界百貨中國市場推廣總監、O2O業務負責人古兆知在接受21世紀經濟報導記者專訪時表示：“目前公司正與騰訊和阿裡巴巴同時有合作洽談，其中與騰訊就微信支付的O2O合作屬於獨家授權合作。”今年上半年內，雙方將就支付系統、會員卡預售等前沿銷售領域進行大規模測試分析。
　　由於O2O銷售需從商品信息呈現、售前配貨、售中支付以及售後物流配送等一系列環節進行打通優化，不同環節的銜接主要倚靠數字化智能終端，因而流程設計和測試的要求也非常嚴苛。新世界百貨方面透露，雙方單是研發O2O合作的東西，差不多就花了9個月時間。
　　在銀泰、新世界百貨等進行O2O銷售優化的商場中，無線網路覆蓋較好，以便於消費者通過手機等智能移動終端進行查詢和下單，商場也會專設觸控屏以進行互動。
　　除需配備硬體設施之外，軟體系統的設計優化則是合作探索的重中之重。
　　據悉，新世界百貨與騰訊微信的合作內容，幾乎涵蓋目前國內各大百貨公司在O2O領域的所有內容。其中，會員卡信息彙總、預付卡資金管理、貨款支付以及產品配送這四大環節受到的關注最高。
　　支付模式衝擊既有業態
　　據記者瞭解，現階段各大試水O2O的百貨公司對於產品支付與會員卡信息的系統打通工作已經基本完成。
　　另一大零售上市公司天虹百貨的O2O方案中，主打七大延伸功能，其中最有實質突破的即會員卡的信息化。據悉，消費者可通過關注相應微信號獲得微信會員卡，從而享受會員特權。已有實體卡會員的可通過微信客戶端實現會員綁定，打通線下會員卡與線上會員卡對接功能。不僅如此，顧客在消費過程中出示天虹微信會員卡，就可以體驗打折、積分等會員特權；並可查詢積分、消費信息提醒等附加服務。
　　然而，軟體設計、優化、更新的過程並非一蹴而就，會員卡後臺系統的龐雜，在於消費者積分管理。尤其是對於嘗試預售卡制度的新世界百貨等公司，賬戶資金的安全性管理，就對O2O服務提供商騰訊提出了嚴格的要求。
　　古兆知向21世紀經濟報導記者介紹道，O2O領域里的預付卡分為個人預付和禮品預付，前者相當於用戶先行對賬戶存錢後使用，後者則類似於如今的“OK購物卡”，在虛擬的手機空間中充值，把原來那種比較固定的預付方式解放出來。
　　“現在通過手機支付的模式隨時隨地都可以做。由於手機和賬戶都是實名綁定，因而在匯款方式和金額上都比實體購物卡更便捷，也更容易控制安全。”古兆知強調，“在海外成熟市場，個人預付卡非常普遍，市場已經保持連續多年三位數的增長，我們認為在中國市場上這個趨勢也一定會出現。”
　　隨著微信5.0版本嵌入微信支付之後，騰訊公司在各大電商領域拓展以微信支付為核心的O2O業務。體量龐大、用戶群廣的零售百貨成為合作重地。
　　以新世界百貨為例，該公司面向微信支付的大規模測試，如今已在其全國20多個城市的40多家門店正式開放，數據的分析和後臺的完善工作正在實時進行。
　　“微信支付剛剛推出的時候，很多人看衰它不能賺錢。但對於騰訊而言，必須要有個平臺去做測試，才能知道O2O消費中的這一關鍵功能能否真正實現。也正是基於此，新世界百貨願意把自己的門店和後臺系統向騰訊開放測試。” 古兆知告訴記者。
　　二、電商派：尋求成本“軟著陸”
　　在這一波O2O的大潮中，電子商務公司往往扮演著新銳的說服者角色，向“年長”穩健的傳統零售百貨推銷著O2O概念的勢不可擋。在業內人士看來，互聯網巨頭力推O2O的動力，最主要還是來自其銷售落地後物流成本勻攤的考量。
　　縮小的成本差
　　同為浙商的銀泰商業與阿裡巴巴在物流方面找到了合作的契機。
　　2013年1月下旬，阿裡巴巴集團宣佈聯手行業企業、資本和一些金融機構搭建智能物流骨幹網路CSN（在內部被稱為“地網”），銀泰集團董事長沈國軍出任CEO。此舉也被視為這兩家有意做大O2O的企業，為日後可能遭遇的電商物流配送瓶頸早做準備。
　　“要做電子商務，就離不開整個智能物流體系的發展。現在國內的物流比較傳統，存在很多問題，若以此現狀可能難以支撐未來如此大容量的銷售。”沈國軍向21世紀經濟報導記者表示。
　　物流實力的搭建非一日之功，而O2O環節中物流配送的可及性尤為關鍵。近一兩年來，包括蘇寧、京東、騰訊、阿裡巴巴等國內最具規模的零售集團紛紛擴建物流倉儲中心，投資額巨大。
　　去年8月，騰訊電商控股公司宣佈其華南電子商務運營總部項目正式奠基。僅這一筆項目的總投資就超過10億元，其主體是打造倉儲面積達20萬平方米的騰訊電商華南區域物流中心。阿裡巴巴也毫不示弱，有外媒曾報導“阿裡巴巴集團計劃在2020年前在物流及相關支持領域投資160億美元，意欲徹底革新中國的零售產業”。
　　“目前各大電商平臺都開始比拼物流速度，當日送、隔天送的服務在拉攏消費群的同時，也極大地考驗著物流倉儲中心的能力，而這樣的投入都將慢慢轉嫁到消費者身上。”
　　新世界百貨中國董事總經理助理兼COO陳旭存向記者表示：“如今網購消費與實體消費存在的價格差，未來很可能因為電商物流配送費的提高而縮小，電商如果不進行改變，其競爭力或將大打折扣。”
　　他強調，綜合未來的各種經營成本，可以預見電商和實體店面臨的成本差距將越來越小，反過來要考驗哪一陣營的服務更加出色，而這正是這麼多年實體零售的長處。“互聯網企業的管理者越來越擔心，急切希望能夠把現在的生意落到一個實實在在的平臺上。”
　　組隊建盟
　　基於上述理由，O2O在中國迅速潮起的先決條件得以滿足，傳統零售業與電商領導者都在很短的時間內各自完成聯盟組隊。其中，兩大O2O技術領導者——騰訊與阿裡巴巴更是對此寄予厚望。
　　阿裡巴巴集團O2O品牌負責人曾毫不諱言地表示：O2O是未來三五年內行業極其關鍵的策略，而在阿裡巴巴集團內部，更是把2014年稱為中國O2O的元年。自從2013年集團在“雙十一”啟動這一項目後，阿裡巴巴已經正式把自己的戰略重點從電子商務變為了商務電子化。
　　“我們今年將有近五千家品牌商進入到整個阿裡巴巴O2O戰略範圍中，而且基本都已達成協議。所有線下10億以上銷售額、擁有100家以上門店的公司，都在我們考慮範圍之內，這些公司所有的線下店面改造都是我們的核心所在。”上述負責人說。
　　兩大合作伙伴實力旗鼓相當，面對邀約，本土百貨零售業的管理層正在進行站隊前的最後考量，其中也不排除像王府井百貨、新世界百貨這樣，和雙方同時合作的例子。
　　萬達百貨負責人王健林曾透露，萬達百貨和阿裡巴巴的合作還在談，目前尚處於在騰訊與阿裡巴巴之間的對比階段。“肯定得選一家合作，但也不排除最後全然由自己單獨做，一切都有可能。”
　　相比之下，騰訊一方的頂層設計似乎收穫了更多的業界支持。互聯網智庫易觀國際的分析稱：“相比於淘寶與天貓統一化的模板商城，目前與微信合作的線下零售企業如天虹、綾致服裝等，都有著與騰訊團隊合作的、定製性的微商城，幫助傳統企業經營消費者，在吸引線下流量、無線化門店、可視化庫存等層面進行提升。”
　　三、誰是O2O的真正贏家？
　　同時參與銷售每一個環節的電商與傳統零售兩方，在利益天平博弈時，一直未放棄互相牽制。
　　尚缺利潤分配體系
　　馬雲和王健林“電商VS傳統零售”的賭局一直為外人稱道，最終雙方轉向O2O這樣一種競爭轉競合的方式，也並不讓人意外。事實上，傳統零售業對於業務電商化一直心嚮往之，只是此前苦於合適的切入點。
　　21世紀經濟報導記者在參加去年11月舉行的第十五屆中國連鎖業會議上發現，互聯網時代零售業的轉型模式，正成為各大零售集團一把手爭相熱議的話題。包括武商、王府井百貨、首商等負責人均表示有意嘗試O2O概念，但態度更傾向於謹慎樂觀、觀望為主。
　　2013年上半年，中國網路零售市場交易規模達7542億元，同比增長47.3%。交易規模占社會消費品零售總額的6.8%，網購已經成為拉動消費重要渠道。
　　其中O2O購物的一大重要介面——二維碼的使用量，就在過去兩年內迅猛增長，僅僅在2013年3月，中國地區二維碼發碼量已達2574萬次，掃描量達到908萬次。
　　不過，前景雖然令人興奮，但由於目前本土零售企業與互聯網企業O2O領域的合作尚未出現成熟案例，各個環節標準設置暫無借鑒依據。
　　目前已經達成的幾宗合作中，也曾出現線上線下同價而引發供應商抵制風波、實體店被指淪為電商試衣間等情況，甚至曾有兩家知名企業O2O項目中出現實體店交付取貨過程中系統滯後、人員配備不足的尷尬情況。
　　“O2O在中國發展了有三年，但至今還沒有特別成功的模板可以推廣，除了零售業的移動電商技術還未發展成熟外，另一個非常重要的原因是，整個行業的利潤分配體系還未一致。而這才是整個O2O成長中最麻煩和最關鍵的事情，重新劃分整個品牌的利潤體系，是O2O發展的前提和核心。”前述阿裡巴巴O2O業務負責人向21世紀經濟報導記者表示。
　　誰更依賴O2O？
　　儘管新增的這一脈電商“支流”，對於大型傳統零售集團事關重要，但在多名零售業負責人看來，傳統零售商對於O2O的依賴程度基本小於互聯網企業。
　　被傳統零售企業津津樂道的一個案例，來自於國內羊絨產品知名品牌鄂爾多斯的O2O電商部門模式，這從一定程度上能夠體現傳統零售企業在O2O合作中對於技術提供商的反製作用。
　　據記者瞭解，鄂爾多斯公司的電子商務頻道許可權不涉及貨品的控制和發配。其與阿裡巴巴旗下淘寶聚划算合作，包下了一個品牌團，在獲得聚划算的引導流量後，將流量分配給不同的線下一級品牌商，其自身則承擔協調、督導線下渠道賣貨的職能。這樣一來，銷售主導權還是被控制在傳統零售商的手中。
　　“大型零售企業由於有著長期穩健的供應商關係，能夠在合理的定價範圍內，將消費者繼續留在實體店內消費。”在古兆知看來，O2O模式能夠倒逼線上線下企業的價格進一步透明合理化，從長期來看，有利於擠出實體店銷售定價中的虛高水分，從而給消費者帶來真正的實惠。從這一角度來看，O2O既是另闢蹊徑，也是錦上添花。
　　“O2O並不意味著一定要線上線下同價，價錢透明並不等於就是打價格戰，所謂合理透明的價格應該是略高於電商的價格。實體店銷售在增值服務、產品信譽度方面依然保持著電子商務難以取代的優勢，這些服務將轉嫁成為那略高的價格部分，但這個部分一定會控制在合理的範圍內。”
　　古兆知向21世紀經濟報導記者強調：“這就如同在淘寶、京東等電商平臺上，銷量最好的並不一定是那些售價最便宜的商品，而是信價比最高的。”

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